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广告创意策略之“品牌形象理论”

二战以前,万宝路的定位一直是女士烟,其广告口号是:“Mild As May(像五月天气一样温和)”,直到第二次世界大战之后,销量一直不温不火。1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳,交给了他这个课题:怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟?



李奥·贝纳结合当时社会现状,市场分析后对万宝路进行了全新的“变性手术”,大胆向莫里斯公司提出:将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并改造万宝路形象:包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是:不再以女性为主要诉求对象,改为强调万宝路香烟的男子汉气概,将牛仔身上独立自由、勇敢无畏的精神,融入在万宝路的品牌形象中,提升了烟的附加价值,使普通的烟草增加了不一样的韵味与魅力,甚至成为一种时尚与品位的象征。仿佛“每个女孩心中都有一个穿工装裤的男孩”,而每个男孩心中都有一个英雄梦。这则广告对于男女都是适用的,它不仅能引起女性对万宝路香烟的好感,同时也能唤起男性内心深处的英雄主义情结与征服欲望。




进而会使男性消费者产生 “吸万宝路香烟,我就是街上最靓的仔” 这样的模仿心理,

而女性消费者会想什么呢?我会想着,“万宝路在手,我就是人群中最cool的girl~”

自此,万宝路香烟销量一路飙升……


上期我们谈到50年代著名广告人罗瑟·瑞夫斯20年如一日研究广告和销量的关系而提出的广告实效“USP”独特销售主张理论风靡一时,简单粗暴一句话概括:不注重时效的广告都是耍流氓。50年代末60年代初,随着社会发展科技进步,山寨货不断涌现,单纯从产品寻找USP变得愈加困难。60年代,广告界另一位举足轻重的人物,奥美集团创始人、《一个广告人的自白》创作者、被誉为“广告教父”的大卫奥格威,通过对广告创意策略研究创新性提出了BI理念,即品牌形象理念(Brand Image),而开篇这则案例就是当时奥格威极力推崇的品牌形象理论的代表作李奥贝纳策划的万宝路香烟



一、消费者看重的是产品实质与心理利益之和,当产品实质化利益难以凸显时,应注重通过品牌形象化的方式赢得消费者心理和选择上的青睐。同时,大卫·奥格威认为品牌形象不是产品所固有的,而是消费者在接触产品的质量、价格、历史、诉求等过程中形成的。大卫·奥格威也强调每则广告都是为建立品牌个性所作的长期投资, 所有品牌都需要一个特定的,长期不变的“认知”,持续进行投资,而不是“每6个月都要求来点新点子”。 为维护一个良好的品牌形象,甚至可以牺牲短期的经济利益。每一品牌、产品都应发展和投射到一个品牌形象上。 


二、品牌形象,本质上就是一种“品牌认知”,再确切的说法叫“品牌资产”。这个“品牌资产”可能是品牌的角色形象,像万宝路牛仔、像米其林轮胎先生、也可以是一种符号,比如路易威登的“LV”奢侈品符号,麦当劳的金拱门的大M,巴宝莉的“格子符号”,爱马仕的“橙色”,可口可乐的“玻璃瓶瓶形”,也可以是一种品牌身份形象,比如万宝路的狂野男人形象,迪士尼乐园的“梦幻、欢乐、童话”的形象,茅台酒的“国酒、尊贵”的形象等。


从1954年至今,将近60年,这么多年,万宝路的广告始终坚持着牛仔形象,除了牛仔还是牛仔!万宝路的老总曾十分不满地认为,李奥贝纳白白的骗了他的很多钱!理由很简单,广告一直都是牛仔,没有更多创意,更多新的东西,似乎在万宝路老总的眼中,牛仔已经是个陈旧的东西,已经熟的不能再熟悉,多希望李奥贝纳给他的广告带来新的东西,甚至换掉牛仔!


对此,李奥贝纳则说:“你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔吗?


通过这段对话,也许能更好地理解“品牌形象理论”对品牌形象和品牌资产的执着。



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